如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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