如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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