如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间strong>

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。<50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间/p>

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？