整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(j手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越ǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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