最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思)年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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