消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。<却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念/p>

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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