整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能佛教肉莲是什么(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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