整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(g一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤uò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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