最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wè2000克是多少斤 2000克等于多少公斤i)蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)2000克是多少斤 2000克等于多少公斤车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩2000克是多少斤 2000克等于多少公斤压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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