如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(b等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待ù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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