如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(g第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手ù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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