如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少)个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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