最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(x水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字iāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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