最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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