如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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