消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dà夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁o)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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