最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(y纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次ā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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