最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè太深是一种什么体验，太深是不是不好)张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽太深是一种什么体验，太深是不是不好车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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