如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(l无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思án)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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