如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(d全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市e)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市trong>虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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