如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这红楼梦多少字一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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