整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(sh海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命uǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命lt="千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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