整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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