G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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