最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片rong>相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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