消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，什么是人员类型 人员类型有哪些雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今什么是人员类型 人员类型有哪些年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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