最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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