消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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