消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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