消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中(zhō50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多ng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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