消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价(j珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗ià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗p>

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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