消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“结婚以后他那个越来越大了亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(q结婚以后他那个越来越大了īng)理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xi结婚以后他那个越来越大了àn)下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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