整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，文章真实身高，文章个人资料简介平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更文章真实身高，文章个人资料简介(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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