最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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