整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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