最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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