消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)十公分有多长 10厘米就是10公分吗元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月十公分有多长 10厘米就是10公分吗(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào十公分有多长 10厘米就是10公分吗)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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