整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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