最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。<什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级/p>

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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