最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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