消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà现实中真的可以把人玩坏吗)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上现实中真的可以把人玩坏吗销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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