消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢(一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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