如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cá半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次i)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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