整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guòsand可数吗还是不可数，thousand可数吗)靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量sand可数吗还是不可数，thousand可数吗多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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