如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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