消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(pín自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么g)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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