最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖ng>相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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