消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军)税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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