消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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