最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势(sh妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释ì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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